Bagaimana Anda menghitung nilai merek saat ini, kemudian memperluas analisis untuk mengukur dampak positif dan negatif dari merek dagang tambahan / brand extention terhadap bisnis atau merek yang sudah berjalan? Dove adalah contoh studi kasus yang baik dari salah satu merek Unilever, yang diprioritaskan dalam ‘Path to Growth’ strategi. Merek tersebut telah diperluas menjadi banyak kategori produk dan setiap brand extention dinilai dengan ketat.
STRATEGI MEREK DOVE
Merek Dove diluncurkan di AS pada tahun 1955, sebagai sabun pembersih dengan sifat pelembab, yang telah dikembangkan untuk mengobati korban luka bakar selama perang Korea. Pada tahun 1957, formula pembuatan sabun Dove disempurnakan dan dikembangkan menjadi “Original Dove Beauty bar”. Dove kemudian diluncurkan sebagai sabun kecantikan, dan memang terbukti secara klinis lebih ringan pada kulit kering dan sensitif. Pada tahun 1979, sebuah studi klinis dermatologi independen membuktikan Dove “Beauty bar” lebih ringan daripada 17 sabun terkemuka lainnya. Kata “cleansing cream” diganti dengan “moisturiser cream” dalam semua materi pemasaran.
Dove diluncurkan di Inggris pada era 1990-an. Pada tahun 2001, Dove membuat debut pertama masuk ke lini produk deodorant antiperspirant. Diikuti oleh produk perawatan rambut pada tahun 2003. Dove diluncurkan dalam produk kategori sabun tapi selalu diposisikan tanpa mengacu sebagai “soap” tetapi selalu disebut sebagai “Beauty Bar” dengan kandungan 25% krim pembersih. Menempatkan posisi merek dengan cara ini telah memungkinkan Dove untuk diperluas secara global ke antiperspiran, deodoran, body washes, beauty bar, lotion, pelembab, perawatan rambut dan produk perawatan wajah. Saat ini Dove telah menjadi merek global dengan berbagai kategori sub-brand (Original, Go Fresh, Intensive Care, Supreme, Summer Care).
Untuk menjadi sebuah merek global, Dove memerlukan daya tarik yang luas, melintasi batas-batas budaya, ras dan usia. Pada tahun 2004, oleh sebab itu diluncurkan ‘the Campaign for Real Beauty’, yang menegaskan komitmen Dove untuk memperluas definisi kecantikan. Dove meluncurkan Self Esteem Fund pada tahun 2005, yang bertindak sebagai agen perubahan untuk mendidik dan menginspirasi gadis-gadis muda. Definisi yang lebih luas mengenai keindahan bertujuan untuk meningkatkan rasa percaya diri dari gadis-gadis muda dan wanita dewasa, memampukan mereka untuk mencapai potensi optimalnya dalam kehidupan.
Pada tahun 2007, Dove juga meluncurkan Pro*Age, berbagai perawatan kulit, deodoran dan perawatan rambut khusus dirancang untuk kulit dewasa. Keberhasilan Dove yang terlihat bertumbuh tanpa rintangan membuat brand extention terlihat mudah. Tapi tim pemasaran Unilever bisa tersandung di banyak titik. Mereka membutuhkan proposisi merek yang jelas dan secara umum menarik … sederhana, alami, peduli, feminin, sehat, inklusif, multi-budaya, bersahaja, bernilai baik. Mereka kemudian membutuhkan nama merek yang kuat dan mengesankan yang bisa didaftarkan dan dipertahankan dalam semua kemungkinan kategori produk dan yurisdiksi geografis. Mereka membutuhkan nama sub-brand yang dapat dipertahankan. Mereka membutuhkan logo (gambar merpati sederhana), kemasan dagang (kemasan yang didominasi warna putih), hak cipta yang menarik (iklan dan collateral) dan mereka membutuhkan sales force dan kampanye yang menarik.
PERTUMBUHAN NILAI MEREK
Dari hasil Brand Valuation terhadap merek-merek produk kecantikan diseluruh dunia yang di release oleh Brand Finance setiap tahun, terlihat pertumbuhan Nilai Merek Dove fluktuatif namun terus meningkat. Pada tahun 2011, Strategic Valuation Consulting firm yang berkantor pusat di London tersebut menentukan Brand Value Dove sebesar USD 4,517 milyar, kemudian meningkat menjadi USD 5,045 milyar (naik 12%) pada tahun 2012. Walaupun sempat turun menjadi USD 4,242 (turun 16%) pada tahun 2013 namun kembali meningkat cukup pesat pada tahun 2014 menjadi USD 5,885 milyar (naik 39%).
Dan pada bulan Mei 2015 dengan nilai USD 5,821 milyar, Dove menjadi Brand kosmetik peringkat 3 tertinggi didunia dengan brand rating AAA- (mendekati extremely strong). Nilai Merek Dove telah jauh meninggalkan merek-merek lain yang dimiliki oleh Unilever seperti Rexone USD 1,838 milyar, Sunsilk USD 1,446 milyar, Lux USD 1,377 milyar dan Pond’s USD 785 juta.
Setelah berkiprah secara global dalam banyak item, muncul pertanyaan penting atas merek Dove. Apakah merek Dove telah mencapai kapasitas optimumnya untuk diperluas? Ada bahaya yang muncul jika Dove diperluas lebih jauh ke dalam produk aroma, perawatan pribadi atau produk rumah tangga, brand equity-nya terhadap konsumen tidak solid dan membingungkan. Nilai merek Dove bisa menurun.
METODOLOGI PENILAIAN MEREK
Penilaian merek kecantikan yang dilakukan oleh Brand Finance menempatkan nilai pada intangible assets dari perusahaan, yaitu ‘merek dagang, logo dan kekayaan intelektual terkait’ pada tanggal tertentu: 1 Januari 2015.
Pendekatan royalti relief digunakan Brand Finance untuk menghitung nilai merek dengan menentukan nilai yang bersedia dibayar oleh suatu perusahaan apabila perusahaan tersebut menggunakan lisensi merek tersebut (seolah-olah merek tersebut tidak dimilikinya). Pendekatan ini memperkirakan pendapatan yang akan diperoleh dimasa depan dengan menggunakan merek tersebut dan menghitung tingkat royalti yang akan dikenakan atas penggunaan merek tersebut.
Sutan Banuara | Director Brand Finance Indonesia | s.banuara@brandfinance.com